FUNDAMENTOS CONCEPTUALES Y TEÓRICOS PARA MARCAS DE TERRITORIO

La marca es una red de elementos de conocimiento instalados en la memoria a largo plazo. El núcleo que da sentido a esa red procede del nombre que se asigna a la marca, que está vinculado a otros conocimientos y significados.

En este nuevo milenio, el poder de las marcas ya no se justifica por lo que son, sino por lo que representa que son. Así es como, en el siglo XXI, numerosas y poderosas empresas han situado la seducción, las marcas y el branding en el centro de su mundo (Olins, 2004).

Identidades contemporáneas y posmodernas

La forma de la identidad es la parte reconocible e identificable, mientras que el fondo –sea lo que sea lo que lo constituye– es confuso y heterogéneo» (Cardús, 2010: 20).

«La definición, la representación y la difusión de una propuesta de identidad configuran en la actualidad un conjunto de procesos relevantes en el territorio tanto para identificar como para generar diversas potencialidades de uso en el escenario global del turismo». Asimismo, se refieren a la necesidad de maximizar la experiencia cognitiva, emocional y recreativa con el destino turístico.

Y en este punto definen lo que viene a ser una propuesta concreta de proyección contemporánea de identidad territorial (2011: 259): «La definición de una propuesta de identidad susceptible de ser representada por una narración del territorio». Y esa es, precisamente, la función encomendada a un ejercicio de branding de lugares, la de construir un discurso, una narrativa, un relato, un storytelling2 para el territorio que, además de fijar y proyectar su genuina identidad, permita a los espacios geográficos objeto de representación ser competitivos en un mercado global de lugares.

La autenticidad representada: ¿simulacro o realidad?

Camprubí (2009) afirma que la autenticidad se sitúa a medio camino de la identidad (cómo somos) y de la imagen turística (cómo nos ven). La construcción de una marca territorial supone, en este sentido, un trabajo específico con la identidad de un lugar a partir de la cual proyectar una imagen que sea capaz de generar una ventaja comparativa y competitiva.

Definiciones en torno al concepto ‘marca de territorio.

Los significados asociados a los términos ‘espacio’, ‘lugar’ y ‘territorio’ en el ámbito anglosajón presentan numerosos matices en relación con el significado que estas mismas acepciones tienen en el ámbito europeo y estatal. Es por ello que hay que insistir en que, en el presente artículo, se tratará la marca de territorio desde un punto de vista holístico, tanto en lo referido a sus límites territoriales a cualquier escala como en lo que compete a sus connotaciones socioculturales, de intangibles o bien de significados geográficos que se le puedan asociar.

DE LA MARCA COMERCIAL A LA MARCA TERRITORIAL

El l branding corporativo se consolida como el referente de aplicación en el ámbito de los territorios. El planteamiento de esta dicotomía –corporaciones versus territorios– en un contexto de branding permite desarrollar un análisis comparativo a partir del cual concretar las diferencias básicas de aplicación de un proceso de construcción de marca (branding) en ambos casos. Si bien los objetivos terminales de corporaciones y territorios convergen, el camino por recorrer es sustancialmente diferente.

Referencia

San Eugenio, V. J. (2013). FUNDAMENTOS CONCEPTUALES Y TEÓRICOS PARA MARCAS DE TERRITORIO. España: Boletín de la Asociación de Geógrafos Españoles.